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荐读|一张明信片搅动的邮政转型实验

李想 2017-07-27 20:29 来源:中青在线

  ---第 241 期---

  2017/07/27

  主题邮局成百年国企向文化创意领域转型突破口

  一张明信片搅动的邮政转型实验

  执笔:中国青年报·中青在线记者 李想

  视频编导:高晨 李想

  H5制作:中青融媒工作室 文稿编辑:李玥

  来源:中国青年报( 2017年07月27日01 版)

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  在成都,有一只“熊猫”很忙——它跳上明信片,涮火锅、打麻将、唱川剧,坐在九眼桥下赏夜景。每隔一段时间,货架上都会换上它的新造型,它被写下暖心的祝福,投进邮筒,邮向远方。

  3年前,在成都邮政工作的林磊拆掉了一家邮政网点黄绿相间的门脸,绿皮邮筒消失了,方方正正的“中国邮政”不见了,卡通字体的“熊猫邮局”亮相。如今,这只“熊猫”走进成都的大街小巷。在票选出的成都必去的十大景点里,它与锦里、春熙路、宽窄巷子齐名。

  但少有人知道,这只“熊猫”的出现,发端于一家百年国企的转型实验。

  “3000!”6月的一天,当回忆起3年前熊猫邮局开业第一天的场景,林磊仍然觉得“不可思议。”此前,对很多传统邮局来说,明信片业务1个月的营业额不过百余元。

  很长一段时期,中国邮政都走在它的黄金时代。100多年前,大清邮局开办,书信往来在沟通渠道里唱了主角。抗战时期,国共两区的沟通由邮路实现。周恩来写下“传邮万里,国脉所系”,邮政名声大噪,成为那个年代的“网红”。

  “近些年,全国几万个邮政网点的盈利都在下降。”中国邮政集团公司邮务局副总经理李陕川感受到互联网对邮政的冲击愈发严重,信函、明信片、印刷品业务连续多年下滑。

  2011年,黑龙江、北京几家邮政网点尝试把邮政产品包裹上圣诞、航天等元素,主题邮局概念初现。当年,中国最北端的圣诞邮局年收入近百万,远超往年。“邮局不能成摆设,想生存就要拥抱社会。”李陕川说。

  主题邮局成为这家百年国企向文化创意领域转型的突破口。传统邮局尝试“淡化通信功能、强调文化传递”,寻求出路。一些省份着手探索,成都也跳入这场改革大潮。

  2013年,作为和这家老牌国企并肩走过13年的战友,林磊四处取经。看到市场化运作的邮亭里,明信片成为抢手货,他意识到冰冷刻板的传统邮局已经无法承载人们的分享欲望。

  “邮政的核心是沟通,我们的产品如何打动人心?”这个年轻人决定从用户体验出发,改变明信片的外观设计,用熊猫“扯眼球”。

  一只小脑袋、大身子、戴着邮政帽、系着绿围巾的熊猫诞生,网友为它取名Yoyo。它在明信片上吃着串串香、骑着单车去郊游、坐在老茶馆里听故事。邮票、信封、邮戳也全是它的造型。和印着十二生肖、城市风光这些延续几十年的“老样子”摆在一起,这只熊猫显得“特立独行”。

  在成都邮政开始探索转型后,林磊也成为同事眼中“特立独行”的人。他获准上班不打卡,穿没有领子的T恤衫,还被特许留着一撮小胡子,就连探索主题邮局的队伍都由他自己组建。

  但对于这名探索者来说,并不是每一次都拥有“任性的权利”。在为熊猫邮局选址时,团队相中了位于宽窄巷子的一家店铺,这是成都最具人气的商业街之一,如果成功拿下,将会有相当可观的客流量。林磊写好报告等待层层审批,流程未走完就被别人抢先拿下。

  “不能再等下去了!”林磊决定敲开领导办公室的门,从“减少审批环节”开始,为自己的“特区”争取“特权”。

  此后,很多制度悄然改变。这家有着120年历史的国企,开始对变革做出回应。

  由香港团队设计的店面里,写着“熊猫邮局”的牌匾挂在门头,中国邮政四个字被挤在左下角。原本只有几款可以选择的明信片产品脱胎换骨,摆满了整整一面墙。熊猫邮局提供饮品,顾客可以随时坐下来歇脚、聊天,而曾经的邮局“连杯水也喝不上”。店员不需要穿邮政制服,T恤衫上印有微笑着的熊猫图案。每天下午5点就下班的传统也被打破,晚上10点,熊猫邮局依然灯火通明。

  “你这完全不符合邮政的规范。”有同事在林磊耳边提醒,让他别“太大胆”。但这个偏要做探路者的年轻人,一遍遍跟团队强调“要敢想,敢干。”

  这张小小的明信片,颠覆曾经营业员“干好干坏都一样”的传统,实行绩效奖励。优秀店员的薪水比普通邮政网点员工高出30%。熊猫邮局的收益可以由团队主导,在过去,即使是申请几千元的项目经费,也需要开会研究。设计师拥有充足的话语权,而在以前,明信片的设计稿需要满足“领导要求”。

  这样的创新被李陕川评价为“有里有面”。颇具创意的外观设计与灵活多变的内部管理制度融合,才能为符合市场需要的文化产品提供土壤。

  作为中国邮政转型的一艘冲锋舟,熊猫邮局的营业额一路狂飙。第一天冲向3000元,第二天翻倍,第三天破万。去年,熊猫邮局赚了500万元,比成都所有邮政网点的总和还要多。

  成都一家于1901年落成的老邮局里,也摆上这样的“新玩意”。明信片销量从30张直奔400张,即使价格是普通明信片的三四倍。

  在这间不足20平方米的邮局里,8毛钱一张的普通邮票和6元一张的熊猫图案的邮票摆在一起,许多人毫不犹豫地选择后者。有个年轻女孩,写了不到10张明信片,足足花了4个小时。一名大学生看到门头那行小字“中国邮政”,摇着头说了好多遍“难以想象”。

  如今,很多省份都开始探索主题邮局。北京工体附近,体育邮局墙上嵌着足球、篮球、羽毛球,国安系列明信片总是供不应求。南京夫子庙邮局的铁艺玻璃吊灯、老旧的木式柜台,处处透出民国范儿。这些主题邮局的名誉局长,是六小龄童、杨利伟、杨振宁这样的名角儿。

  通过一张张明信片,老国企尝到了创新的滋味。在精准定位垂直用户群的互联网时代,他们也想和用户“一起玩”。

  这一次,林磊带着熊猫Yoyo走进大学校园。

  2016年10月,成都第一家校园主题邮局在成都文理学院落地。大四学生徐良智有了店长头衔。他带着9个同学做运营,学生们的创意变成货架上的明信片、信封、小装饰。

  在这里,有人揣摩时刻跟在顾客身边究竟是不是一种好的服务方式,有人为了不让营业额垫底,跑到其他高校偷师学艺。顾客提出的要求再无理,他们都需要耐心面对。

  而早在4年前,这一想法就已经在南京落地生根了。面对高校数量超过50所的大市场,在邮政系统工作了25年的金文一直在琢磨,年轻人到底喜欢什么。

  2012年,她与一位网络游戏开发者谈合作,听到这款游戏有百万人同时在线,玩家愿意花费很多钱买皮肤时,她直呼“疯掉了”。她向儿子求证,“把游戏人物印在邮政产品上,会不会有人买”?儿子扔出一句“老妈你太酷了”。

  那款合作产品明信片台历上画着12位游戏英雄人物,就像在游戏中一样,他们用着华丽的技能组团对阵。在网上开售时,金文才意识到这场“现场倒逼的转型”有多厉害。10天,近1000套售出,半年收益630万。

  有着百年历史的中国邮政,开始主动靠近市场,6万个邮政网点陆续转型,向它新的使命——“成为了解城市文化的窗口”靠拢。如今,全国主题邮局的数量超过600家。

  “只是,现在只有100家盈利了。”在李陕川看来,现状没有那么乐观。这家老牌国企意识到,光卖明信片养活不了主题邮局,要有文化衍生品。

  那只从商业走向校园的熊猫yoyo,开始探索“文创平台”,整合人才与创意。50位签约设计师、8家设计公司陆续创造出笔记本、水杯、书包等文化创意产品。从一张明信片起步,“熊猫系列”不断更新。

  在这间小小的邮局里,一切创新最终指向文化的回归。这个120年老国企创造出的新事物,用7个字的标语形容这样的“回归”:“这一次,用心表达。”

【责任编辑:杨威】

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【作者简介】

赵雁

军旅作家。中国作家协会会员,中国散文学会会员,中国报告文学学会会员。